美的空調形象代言亮相 無風感系列再疊代

  原創   2019-7-25   艾肯家電網/文思

創新求變似乎已經刻進了美的的骨子裡,以音樂會的形式推出新産品讓業界眼前一亮,而緻敬“風口第一哨”阿拉山口邊防戰士的音樂會讓這場别開生面的企業新産品發布會活動充滿着溫情和溫度。在消費和信息傳播的分層化都已經成為現實的當下,創新變革會讓企業的未來之路漸行漸寬。

以東風系列櫃機和以領鮮者系列挂機為代表的美的無風感新品終于即将上市,這是無風感系列空調的又一次疊代,無風感系列空調的産品矩陣由此而得到了進一步的擴展。同時亮相的還有美的空調全新的形象代言――熊小美一家,這個卡通形象事實上在2017年就已經推出,經過了兩年的自主型IP孵化,熊小美一家在讓美的空調的品牌、産品傳播等等方面有了更為豐富的内涵。

華麗的結構化升級

早在今年的1月份,方洪波在美的集團2019年度經營管理年會上就講過,美的的增長方式必須要轉變。盡管隻過去了半年多的時間,但眼下國内空調市場的環境比之彼時更為嚴峻。2019年1至6月份内銷市場銷售量、銷售額、銷售均價都出現了明顯下滑。

而奧維雲網所公布的羅盤數據卻顯示,上半年美的空調無論是在線下還是在線上,無論是銷售額還是銷售量,每個月都呈現出同比上升的态勢。美的空調一向不缺乏逆市增長的能力,真正讓行業為之側目的是其以無風感系列為代表的産品銷售規模快速增長帶動其經營結構的華麗升級。

據筆者了解,今年過去六個月中無風感系列産品在美的空調國内市場的銷售占比已經接近20%,這或許可以視為是美的所探索的内生式增長在産品結構上的一次集中體現。

從國内空調市場既有的發展态勢來看,内生資源和外部機會都極度稀缺,這也意味着規模化再增長的新生空間異常有限,在存量中尋找結構性增量,成為了企業謀求可持續發展的方向所在。美的無風感系列産品及其對這産品的營銷推廣要比市場趨勢的形成早了兩年,這倒并不一定說美的空調是先知先覺,但至少說明其一些布局和舉措通過市場業績驗證了前瞻性。

所以,東風系列櫃機和領鮮者系列挂機的推向市場是适逢其時,這兩大系列産品的樣機在今年的AWE期間已經亮相,而在2020冷凍年度到來之際真正意義上進入市場,也為美的面向新冷凍年度的市場拓展擁有了更富競争力的産品體系,并又一次擴寬了結構化升級的新空間。

契合用戶痛點的産品疊代

自從CDOC成為了美的在技術研發和産品開發上的方法論,美的空調最近幾年在新産品上有了更為明确的指引,在筆者看來,不能解決用戶痛點的新産品和新技術都是耍流氓,無風感系列産品之所以能夠在市場上備受歡迎,本質上就是因為其依循着用戶痛點而提供了合适的解決方案。

無風感技術給用戶帶來的舒适體驗已經廣為人知,在健康化、品質化主導需求變遷的現在,美的空調以無風感開創出了産品功能化創新的發展路徑,中國空調行業中的很多企業對這一技術和産品競相效仿。

但美的空調之所以能夠成為産業寡頭型企業就是因為其始終在追求創新式發展,東風系列櫃機和領鮮者系列挂機将健康、舒适型功能演繹到了又一個新高度。據悉,東風系列櫃機的整流增壓技術能夠實現20米強送風,多矢量柔化擾動技術形成不同的流速配比并實現無風感區域自由調節,而對旋雙層循環氣流讓全屋達到均勻涼意,這些不僅可以給不同溫感的用戶提供個性化溫區,同時可最大限度的減少空調病。

領鮮者系列挂機的創新功能和技術同樣讓人眼前一亮,搭載雙混合新風系統的領鮮者空調在不開窗的狀況下可為用戶提供新鮮空氣;在實時換新風的同時,其獨有的智淨雙水洗系統可深度清潔空調濾網,為用戶構建健康的居室環境;S+級的無風感系統,是美的空調在這項其獨創技術上又一次領航之作。

美的空調創新中心主任李金波談到,上述所有的新技術、新功能都是以CDOC為方法論,廣泛地進行場景化調研和研究用戶痛點之後再進行的研發成果。按照美的一貫進行的“研究一代、儲備一代、開發一代”的研發創新模式,美的空調後期産品疊代升級或許更具想象力。

創新IP的松圈營銷

早在1998年的時候,美的熊就成為了美的品牌推廣的代表符号之一,在此後近二十年的時間中也經過多次的形象調整,至2017年美的家用空調事業部對此進行更為直接的創新,并打造出熊小美一家的獨立化的自主型IP。

在過去的兩年中,熊小美一家在抖音上、微信表情包上大範圍滲透。不僅如此,熊小美一家的周邊産品還成為了創收型項目,美的甚至在部分酒店專門打造了熊小美一家的主題式房間。在熊小美一家還代言美的空調的既有規劃下,未來有美的空調的地方就有熊小美。

熊小美不僅僅是美的空調的代言者,更是擴展了美的空調在品牌推廣、營銷傳播等等方面的外延,“努力傳遞愛”的熊小美一家使美的空調在遊戲、電影、藝術、音樂、體育、動漫和文學等七個維度的松圈營銷富有更穩定的内涵。熊小美代表着美的空調對于家的理解,是傳遞美的空調善愛、勇氣、夢想、呵護、創造、分享等等一系列元素的媒介。

消費需求和用戶信息傳播分層化愈演愈烈,尤其是在5G技術撲面而來的當下,不僅僅是技術、産品、商業模式、産銷模式固守于傳統,品牌推廣、營銷傳播同樣也契合于時代和用戶變遷,熊小美一家成為美的空調的形象代言人,承載了美的空調對時下全新信息時代、對品牌形象傳播的新思考。(文思)


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