淨水“流深”

  原創   2019-7-17   艾肯家電網/Velho

“靜水流深”是一個成語,意思是通過表面平靜的水并不知道水底下有多深,來暗喻表面不聲不響的人卻蘊藏着大的智慧。此次,《艾肯家電》将其改編作為标題引用,更多的還是借用其字面意思來表達對當下國内淨水行業的理解。即看似表面平靜的淨水行業,實際上暗流湧動。

以有着行業風向标之稱的上海國際水展為例,這場每年在6月初舉行的淨水行業重頭戲在2019年首次出現了行業頭部品牌集體缺席的狀況,美的、A.O.史密斯、沁園、安吉爾、雲米等均未參展,某頭部品牌的高管直截了當地表示:今年沒有計劃安排參加上海水展,但我們會在荷蘭水展(全球淨水行業的年度大展)出現。雖然今年的上海水展現場依舊人流攢動,但不見了往日新技術、新産品争芳鬥豔的盛景。

《艾肯家電》猜想,一方面,整個淨水行業近來也确實缺少可以向外界大說特說的産品技術;二是水展本身所起到的廠商與經銷商溝通橋梁的作用已幾近消失,頭部品牌的渠道建設工作已基本完成,而後部品牌拓展網點的難度逐步加大,一場乏善可陳的展會已經很難打動專業、精打細算的經銷商們。

早在2018年初,《艾肯家電》推出的淨水行業年度報告中,就将2017年度的調性定義為:《發展步入常态化》。而一年後的2019年初所推出的報告中,對2018年度的調性定義是:《市場盤整,仍然充滿想象空間》。所以,由此可見,國内淨水行業的調整始終在進行,但收效甚微,行業依舊步履平穩,波瀾不驚。細細探究則會發現,當下的淨水行業依舊存在着許多懸而未決的難題,而這些難題限制了行業向前的速度。

難題一:強标不出 行業之亂

從淨水器産品在中國市場出現開始,圍繞哪一種技術才是最佳解決方案的争論便伴随左右。

國内淨水行業發展至今已十餘年,但筆者在上海水展卻依舊能聽到部分廠家關于飲用水“健康”比“安全”更重要的觀點。筆者不禁試問:沒有安全,何來健康?事實上,持有相同謬論的企業并非個例。其背後的真相,則是企業技術與利益的捆綁和一衆為各自企業站台專家的輿論推動。正是因為這樣的行業不良風氣,導緻了許多消費者對淨水産品的認知從期待變成了不信任。

上海水展SYR漢斯希爾展台

SYR漢斯希爾“海樂服務”

而亂象的背後,是淨水器産品強制國标的欠缺。由于目前行業施行的大多是建議性标準。所以對生産企業形成不了約束性。在此基礎上,行業依舊存在着沒有資質、水批的“黑工廠”,将假冒僞劣産品推向市場。

難題二:技術瓶頸創新不足

據中怡康調查數據顯示,2019年1到4月,全國淨水器零售總量為450.47萬台,同比增長18.47%。這一增幅與洗碗機相當,購買人群主要為新裝修用戶。相比前兩年來說,這樣的增幅對于行業來說是不盡人意的,最主要的原因,還是消費者對淨水器産品的購買意願不足。

簡單總結下來,目前的現狀是:該買的都買了,沒買的暫時也不會買。想買的都會買,不想買的不會買。

其動因主要是因為對于淨水企業來說,一直以來一個懸而未決的問題是,如何讓淨水産品打動更多潛在人群。淨水産品的效果不可視,讓潛在的購買者沒有積極購買的意向。

總結起來,近兩年淨水行業的技術發展有三個特征:一是以杜邦(陶氏)為主流的反滲透技術成絕對主流,大通量無桶成為标配;二是集成、複合成為濾芯技術的發展趨勢。以美的、雲米、布谷、蘇甯小Biu為代表品牌均推出了相關的産品。三是淨水器智能化成為必然。無論是雲米、小米、布谷還是蘇甯小Biu,都将淨水器的單品智能與智能家居進行了融合,使得淨水器不僅可以智能地顯示淨水信息,還能與智能家居系統進行聯動、互通。

上海水展艾肯淨水展台

但是,行業必須要引起重視的是,上述的技術特征都是淨水器産品功能的疊加。就淨水本身而言,目前的技術也大都圍繞廢水比、大通量而展開。有給産品賦能的作用但并非關鍵要素,潛在購買人群所關心的還是最基本的問題:淨水真的比自來水好麼?這一淺顯而直白的問題才是行業發展最大的挑戰。另外一個挑戰來自于淨水器的體積,随着垃圾處理器的興起,水槽下櫥櫃空間的利用率向淨水器企業提出了更多的挑戰。在小體積與大通量這一矛盾問題上如何進行權衡,成為了每一個淨水器企業都需要思考的問題。

不過,值得欣喜的是,我們已經可以從集成水路、大膜無桶、集成複合濾芯等技術上看到行業的進步。也可以從淨水器機身和APP應用上看到一些簡單的用參數表達的水質淨化效果,像雲米ERO+AI淨水器還提出了除TDS之外更多參數的顯示方案,讓用戶更全面地了解家中淨水器淨化後的水質。

但是,路漫漫其修遠兮,淨水器到消費者心中的這條修行之路還很長。

難題三:渠道乏力營銷乏術

如果說,零售行業銷售模式上創新能力最強的,淨水器一定算是其中之一,除去常規的店售、電商,還有跨界銷售、租賃、零元購、會銷、共享等等多樣化的形式。但即便如此,從2018年下半年至今,淨水器經銷商的反應還是出奇的一緻:淨水器不好賣了。

随着線下實體店、專賣店模式的式微,淨水器廠商也鼓勵經銷商走出門店,與各行業打成一片,積極拓寬銷售通路。

在營銷形式的創新上,淨水企業及線下渠道也遇到了瓶頸,找不到吸引消費者的方法。相對于線下渠道,電商及KA賣場則要靈活一些,經常舉辦“淨水節”或納入“618”、“雙十一”等大促節點,往往能收獲不錯的銷售業績。

雲米淨水器内部結構圖

難題四:售後待建參差不齊

由于淨水行業多年的粗放式發展,除了頭部企業以外,大多數企業普遍處于“低質量”、“低價格”、“低服務”的惡性競争中,甚至不具備服務能及不提供服務的企業也不在少數。這一現狀很大程度上破壞了消費者對淨水器産品的好感。

全國衛生産業企業管理協會淨水産業分會副秘書長唐鵬在接受《艾肯家電》采訪時說道:“淨水行業的快速發展不僅是消費者生活品質提升意識提高的結果,更是淨水品牌廠商不斷努力的結果。宣導正确的用水理念,提供完善的用水方案,提供周到的用水服務是系統化推進行業進步的組成部分,淨水服務不僅限于安裝、換芯這些基礎環節,更涉及到消費使用需求的深入溝通和了解,将消費的訴求在使用中發掘并提煉,會進一步促進研發開拓、品質提升和服務增值,淨水服務應是這個産業發展的動力源之一。”

此外,唐鵬還着重提出:現在淨水行業的從業人員階段性劇增,同時也存在“質量型短缺”象,從業人員素質需要同步提升,需要特别關注終端服務人員的理論基礎、實操技能、道德思想等方面的全面提升,呼籲并倡議參加行業内的職業技能的專業培訓,更長遠的為行業進步作出努力和貢獻。

綜合來看,對于當下的中國淨水行業來說,要獲得更大的發展,厘清當下很重要。對于頭部品牌來說,大都已步入正軌。對于頭部後面的中小品牌來說,未來将面臨更多更大的挑戰,無論是資金、規模還是産品創新、渠道建設,都将會是挑戰。就像《艾肯家電》在上海水展上所看到的:某小品牌還在向一位經銷商觀衆大肆宣傳着自家的淨水器上有着五六七支濾芯,可以淨化成千上萬種有害物質。而一旁的經銷商,笑而不語。

所以,在行業增速放緩的時候,也是行業走向規範的最佳時機。對于中小品牌來說,低頭走路,切莫忘了擡頭看天。(Velho)


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