冰箱上半年:線下“賣得貴” 線上“流量見頂”

  原創   2019-7-17   艾肯家電網/尋塵

“冰箱整個内銷市場下滑的速度比較快,一些基地都放假了。行業暫時缺乏恢複性機遇。”一位業内主流品牌的市場相關負責人,今年6月透露了這樣的看法。

今年的冰箱行業已進入下半場,行業究竟怎麼樣?查詢奧維家電羅盤的數據,可以一窺行業大勢。

線上開始“帶不動”大盤

奧維家電羅盤顯示,今年上半年,冰箱線上市場銷售量約934萬台,同比提升約22%。線上市場銷售額約183億元,同比提升約13%。

雖然仍然在增長,但不管是銷量,還是銷售額,線上的增幅自2017年下滑後,近兩年持續收窄。線上流量逐步見頂,不是聳人聽聞。

今年上半年,冰箱線上均價為1955元,同比去年下滑155元。這是2016年以來,冰箱線上均價的“首次下滑”。

2016-2019年上半年線下冰箱銷售額變化(數據來源:奧維家電羅盤)

線下依然處在下滑通道。今年上半年,冰箱線下銷量約334萬台,同比下滑約10%。冰箱線下銷售額約146億元,同比下滑約6%。自2017年以來,冰箱線下就呈現了“遞減”态勢,線下代理商們的困境不言而喻。

所幸的是,上半年銷售額的降幅低于銷量降幅,線下的均價總算是“穩住了”。今年上半年,冰箱線下均價為4386元,同比提升167元。和2017年,2018年的上半年比,今年上半年冰箱線下均價的增幅收窄,價格攀升的速度在減緩,消費升級的紅利需要時間逐步釋放。

科技+美學打造高端保鮮

上半年,10000元+,20000元+的冰箱銷售額占比,無論是在線上,還是線下,都是增長的。

此外,售價6000-7999元,8000-9999元,乃至10000+的冰箱在線下的銷售額占比都微幅增長。而6000元以下的價格段的冰箱線下銷售額占比,普遍微幅下挫。

可見,冰箱的疊代正沿着改善型,中高端的軌迹不斷變遷,這種消費趨勢在線下也表現得尤為明顯。

與行業大勢相契合,近年來冰箱企業圍繞用戶的多元化體驗喜好,從科技、美學兩大維度,發散為極緻保鮮、健康除菌、淨味清新、智能操控、纖薄嵌入、神仙顔值等方面打造新品、逐鹿高端。

如海爾飨宴系列主打“凍藏雙保鮮”,為用戶帶來“冷藏幹濕分儲、冷凍原汁原味”的體驗。美的冰箱在保鮮上主推“微晶一周鮮”,今年又推出以“太空深紫外光波果蔬淨化技術”為核心的美的除農殘科技。美的冰箱甚至發布了微晶冰箱星耀灰系列,表達自身品牌對于高級感的自我主張,打造行業生活美學極緻。

法式多門有戲

上半年線上+線下,隻有十字4門,法式多門這兩大類型的冰箱行業占比在緩慢擴大。不僅如此,這兩大門體在線下的價格也都在走高。其中,十字四門冰箱均價已超7000元,法式多門冰箱均價已超6300元。

尤其是法式多門冰箱,其在線下的銷售額占比已經達到最大,其價格增長也是各個門體中增幅最大的。可見企業在這一門體上,高端化趨勢明顯,且得到了用戶的認可,接受度較高。

相比之下,十字4門冰箱在線下雖然小幅漲價,但在線上,其價格下滑幅度最大,同比去年下滑514元。

對開門冰箱的形勢不容樂觀。雖然它是線上銷售額占比最大的産品類型,占比超30%。但其份額的擴大,是伴随着價格的走跌。數據顯示,上半年對開門冰箱價格同比去年下滑406元。在線下,對開門冰箱面臨着銷售額的市場占比,以及均價的“雙降”。

大盤形勢嚴峻,但也不乏結構性紅利,如線下的均價仍在攀升、高端市場潛力可期、法式多門冰箱受寵。但這些利好,或許隻是就龍頭和主流品牌而言。對于中小品牌,如何在這輪洗牌中生存,将是靈魂拷問。(尋塵)


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